La cadena de café Starbucks abre dos locales en Mendoza
Hoy inaugura en el Shopping y el viernes en Palmares. Para ambas se invirtieron $ 6 millones y ya contrataron a 40 personas.
Miguel Ángel Flores
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| Desde hoy comenzará a funcionar en el Shopping la primera sucursal de la cadena en Mendoza. (Walter Moreno / Los Andes) |
Desde hoy, a las 10, los mendocinos ya podrán
pedir el Caramel, el Frappuccino o cualquiera de los más de diez tipos
de café y sus variantes que ofrece Starbucks, luego de que quede
inaugurada en el Mendoza Plaza Shopping la primera sucursal de la cadena
en la provincia y la número 60 del país. Pero desde el fin de semana la
oferta se extenderá con la apertura, el viernes 21, de la número 61 en
el Palmares Open Mall, parte de una inversión promedio de $ 3 millones
en cada boca.
El doble corte de cintas, un rasgo de la estrategia de la cadena para sus últimos desembarcos en algunas de las 5 provincias donde ahora está presente (además de Mendoza, Capital Federal, Buenos Aires, Córdoba y Rosario), es la concreción del plan comercial que trascendió a mediados de marzo pasado. Ahora, la marca, mientras se consolida en el mercado mendocino, apunta sus cañones a la Capital, puntualmente al Centro.
Hasta ahora, los amantes del café que no habían probado nunca los productos del sello Starbucks sólo podían asociarlo al personaje principal del libro Moby Dick, de Herman Melville, de donde los fundadores de la cadena tomaron el nombre para bautizarla en 1971. La cadena, que llegó a la Argentina el 30 de mayo de 2008 y es operada por el grupo mexicano Alsea en alianza con Starbucks Coffee International, representa en el país la mitad de los más de 120 puntos de venta que administra, si se cuenta a la marca Burger King.
Estrategia multitarget
"Tenemos muchas expectativas. Creemos que los mendocinos nos van a recibir con los brazos abiertos", anticipó optimista Diego Paolini, gerente general de Starbucks y ex director de operaciones de BK, para quien una de las claves del éxito para captar la demanda es la locación.
Agregó que "estamos en la puerta de uno de los centros comerciales que más circulación tiene en la provincia, y que además cuenta con un multitarget de público: es distinto el que viene de lunes a viernes, gente de trabajo y chicos, que los fines de semana, mayormente familias, como puede ocurrir con Palmares, donde apuntamos a la gente que vive fuera de la Ciudad".
Para la inauguración se capacitó a 40 jóvenes (identificados como partners o socios) durante casi dos meses sobre las variantes a partir de tres tipos básicos de café: liviano, medium y dark, y la elaboración de sus derivados. Serán quienes atiendan al público en turnos rotativos, entre las 9 y las 23, y hasta la 1 de los sábados.
Sobre la fidelización del público en una plaza "cafetera" y competitiva como Mendoza, Paolini admite que la apuesta está abierta. "Hay lugar para todos, pero vamos por un público nuevo, más allá del que para a tomar su cafecito y sigue. La propuesta es la de captar al consumidor de todos los días con su Starbucks favorito en un ambiente de trabajo o de reunión con amigos. Por experiencia, si logramos que mucha gente defina el de su gusto entre, por ejemplo, el Macchiato o un Frappuccino, lo adoptará para siempre".
El doble corte de cintas, un rasgo de la estrategia de la cadena para sus últimos desembarcos en algunas de las 5 provincias donde ahora está presente (además de Mendoza, Capital Federal, Buenos Aires, Córdoba y Rosario), es la concreción del plan comercial que trascendió a mediados de marzo pasado. Ahora, la marca, mientras se consolida en el mercado mendocino, apunta sus cañones a la Capital, puntualmente al Centro.
Hasta ahora, los amantes del café que no habían probado nunca los productos del sello Starbucks sólo podían asociarlo al personaje principal del libro Moby Dick, de Herman Melville, de donde los fundadores de la cadena tomaron el nombre para bautizarla en 1971. La cadena, que llegó a la Argentina el 30 de mayo de 2008 y es operada por el grupo mexicano Alsea en alianza con Starbucks Coffee International, representa en el país la mitad de los más de 120 puntos de venta que administra, si se cuenta a la marca Burger King.
Estrategia multitarget
"Tenemos muchas expectativas. Creemos que los mendocinos nos van a recibir con los brazos abiertos", anticipó optimista Diego Paolini, gerente general de Starbucks y ex director de operaciones de BK, para quien una de las claves del éxito para captar la demanda es la locación.
Agregó que "estamos en la puerta de uno de los centros comerciales que más circulación tiene en la provincia, y que además cuenta con un multitarget de público: es distinto el que viene de lunes a viernes, gente de trabajo y chicos, que los fines de semana, mayormente familias, como puede ocurrir con Palmares, donde apuntamos a la gente que vive fuera de la Ciudad".
Para la inauguración se capacitó a 40 jóvenes (identificados como partners o socios) durante casi dos meses sobre las variantes a partir de tres tipos básicos de café: liviano, medium y dark, y la elaboración de sus derivados. Serán quienes atiendan al público en turnos rotativos, entre las 9 y las 23, y hasta la 1 de los sábados.
Sobre la fidelización del público en una plaza "cafetera" y competitiva como Mendoza, Paolini admite que la apuesta está abierta. "Hay lugar para todos, pero vamos por un público nuevo, más allá del que para a tomar su cafecito y sigue. La propuesta es la de captar al consumidor de todos los días con su Starbucks favorito en un ambiente de trabajo o de reunión con amigos. Por experiencia, si logramos que mucha gente defina el de su gusto entre, por ejemplo, el Macchiato o un Frappuccino, lo adoptará para siempre".
Para 2013, otra locación en el Centro
Primero fue en Buenos Aires, donde hoy
alterna bocas en zonas céntricas con otras en el interior de distintos
shoppings, como el Abasto. La experiencia se repitió en Rosario donde,
desde julio de 2011, va por su tercera sucursal en 14 meses.
Ahora Mendoza promete ser otra de las provincias donde, luego de poner en marcha dos locales en centros comerciales, la cadena de cafeterías norteamericana proyecta completar sus tres eslabones. En este caso, para 2013 y en pleno centro de la ciudad.
"El plazo dependerá de la locación ideal que, a diferencia del Shopping, no es fácil de conseguir y de cómo vaya desarrollándose la marca en la provincia, pero Mendoza es una plaza muy apetitosa para seguir creciendo y definitivamente el centro es el tercer destino lógico para Starbucks. Aunque también tiene que ver con lo que pase con la economía del país, creo que 2013 es un buen año para consolidarse", asegura Paolini.
No obstante, sin dar nombres, el directivo admite que puede haber un cuarto eslabón, "en un shopping en construcción que, obviamente, vamos a tener en cuenta".
La referencia a la marcha de la economía argentina no es gratuita: por las trabas a la importación, este año Starbucks tuvo problemas para stockearse de vasos para todas sus bocas en el país. Normalizado el flujo de ingreso, el grupo Alsea apuró la construcción de una plataforma de producción local, cerca de concluirse.
Ahora Mendoza promete ser otra de las provincias donde, luego de poner en marcha dos locales en centros comerciales, la cadena de cafeterías norteamericana proyecta completar sus tres eslabones. En este caso, para 2013 y en pleno centro de la ciudad.
"El plazo dependerá de la locación ideal que, a diferencia del Shopping, no es fácil de conseguir y de cómo vaya desarrollándose la marca en la provincia, pero Mendoza es una plaza muy apetitosa para seguir creciendo y definitivamente el centro es el tercer destino lógico para Starbucks. Aunque también tiene que ver con lo que pase con la economía del país, creo que 2013 es un buen año para consolidarse", asegura Paolini.
No obstante, sin dar nombres, el directivo admite que puede haber un cuarto eslabón, "en un shopping en construcción que, obviamente, vamos a tener en cuenta".
La referencia a la marcha de la economía argentina no es gratuita: por las trabas a la importación, este año Starbucks tuvo problemas para stockearse de vasos para todas sus bocas en el país. Normalizado el flujo de ingreso, el grupo Alsea apuró la construcción de una plataforma de producción local, cerca de concluirse.
Una alianza en ciernes: café y vino
La cadena buscó elementos asociativos con la cultura mendocina y la referencia al vino no podía faltar: la más directa se puede observar en el diseño del local del Shopping, que incorporó a su diseño duelas de barricas de roble para su cielorraso. Pero, más allá de que existe un tipo de grano con reminiscencias de vino (Arabian Moka) la idea es que el típico producto mendocino termine incorporándose a la oferta cotidiana.
A partir de pruebas iniciales en Seattle, la cuna de Starbucks, con ventas de vinos mendocinos y específicamente Malbec, la intención es repetir la experiencia en Mendoza. "Se trata de barras donde, después de las 18, se venden 6 tipos de vino distintos en copa", explica Paolini, gerente de la cadena, quien rescata el vínculo entre ambas bebidas "a través de catas, maridajes con el chocolate y la noción que tiene el mendocino de la buena calidad a la hora de elegir su favorito, que ni siquiera tiene que ver con su costo. Con la degustación del café pasa igual; se puede probar en otro lugar pero se va a exigir la misma calidad".
A propósito de café, parte de la estrategia corporativa internacional de la marca es la denominada Acción Grano, por la cual quienes trabajan en la compañía son identificados como partners (socios), una modalidad que puede resultar pariente lejana del reparto de ganancias, pero que apunta a la movilidad laboral ascendente y que, por ahora, no se aplica en el país.
El negocio del café
- $ 6.000.000 se invirtió entre las 2 aperturas en Mendoza
- 40 empleados o partners ya contrató
- 120 sucursales opera el grupo (incluido Burger King) en todo el país
- 160 m2 ocupa el local del Shopping
- 60 personas su capacidad
- 330 m2 es la superficie de la sucursal en Palmares
- 119 personas puede albergar
- 15 tipos de café integran la oferta al público
- 61 sucursales completará en el país con ambas inauguraciones
- $ 300 millones facturó el último año en Argentina.
- 17.000 eslabones supera en todo el mundo.
- 50/50 es la relación entre bocas propias y franquicias
- 53 países tienen presencia de Starbucks
- 351 locales tiene México, su principal mercado
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