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La publicidad nunca es solamente publicidad. La publicidad es un fenómeno socioeconómico y sus mensajes puestos al servicio de un producto escapan de las estrategias de mercado. Otra de sus dimensiones es la de ser testigo y registro de la historia, de la vida cotidiana, de nuestros usos y costumbres.
Como en el resto del mundo, la publicidad en Argentina está asociada a los medios gráficos y, de hecho, ya la había en los primeros números de la “Gazeta de Buenos Aires”, creada por Mariano Moreno en 1810. Asociada a los diarios y revistas hasta la década de 1950, con la llegada de la radio, de la televisión y hoy de Internet, se vio obligada a adecuar sus mensajes a los nuevos medios de comunicación.
El vino Toro y eslogan "al pan, pan y al vino Toro".
Ya sea a través de imágenes, afiches, tipografías, dibujos, fotografías, slogans, spots televisivos, la publicidad intenta atrapar el espíritu de su tiempo a través del mensaje que envía desde el producto que ofrece. Y una de sus características más notables es que muchas veces el mensaje dura más que el producto.
Muchas de las frases comerciales se volvieron tan populares que terminaron por calar en el lenguaje cotidiano. Es el caso del inolvidable “Al pan, pan y al vino, Toro”, que se empleó para afirmar la necesidad de “llamar a las cosas por su nombre” no sólo a la hora de elegir una bebida.
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Un aviso de vino Tomba, de 1914. Anuncios de los concursos de vino Toro.
Los dos productos de Mendoza que empezaron a publicitar en medios nacionales fueron el agua Villavicencio y el vino. El agua mineral Villavicencio, ya con la postal inolvidable del hotel, en sus primeros anuncios de 1931 apuntaba a una élite; el vino Trapiche, que en un anuncio de 1899 subraya “Los vinos de mesa en los grandes banquetes”, el vino Tomba, que destaca en un aviso de 1914 “Vinos de mesa, finos, añejos y puros. ¡No deben confundirse con vinos ordinarios y comunes!” y el vino Toro que en los años ´30 lanzó una serie de publicidades y concursos nacionales en los que ofrecía generosos premios: autos, créditos, muebles, relojes y bicicletas.
Mendoza fue pionera en el lanzamiento del vino como producto genérico. Así como todos recordamos las palabras de Louis Pasteur, “El vino es la más sana e higiénica de las bebidas” pintada en una parede aledaña al edificio del Instituto Nacional de Vitivinicultura, también ha quedado grabada en nuestra memoria colectiva, el eslogan “Con vino es vida. La bebida de los pueblos”, lanzada en campaña nacional por el INV en 1963.
Tres maneras diferentes de vender vino
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En la historia de la publicidad del vino se pueden distinguir tres momentos muy distintos que conllevan mensajes diferentes y altamente significativos: un primer momento concentrado en el producto vino y la marca Mendoza; un segundo momento en el que se destaca el vino como una bebida glamorosa para compartir en momentos especiales y un tercer momento en el que se lo publicita como una bebida para todos los momentos, sin tanta sofisticación, una estrategia en la que subyace el mensaje “tomalo como quieras y cuando quieras, el vino es para todos”.
Aviso de 1955 del champagne Federico de Alvear. Véase el eslogan "Mendoza: Tierra del sol y del buen vino".
En los avisos gráficos hasta la década del ´60, el vino de mesa común era el vino de todos los días. No había una especial distinción entre los vinos comunes y los vinos finos.
“Por ejemplo, acá tenemos un aviso del año 1955. Todo en él es un elogio de la tierra y de la bodega. En este aviso lo que se dice es que el mejor vino es del Mendoza, imagen del Arco Desaguadero mediante, y se centra en el producto. No habla de indicador de consumo, solamente dice vino y el mejor vino es el de Mendoza”, analiza para nosotros el licenciado en Publicidad Pablo Pozo.
El creativo para varias agencias explica que “hacia la década del ´60 se comienza a cambiar la estrategia. Este aviso de 1965 ofrece una botella de vino común de la bodega Toso donde el texto pone el acento en la frase “El sabor del tiempo” tiempo aludiendo al enorme trabajo que demanda hacer un vino, lo aluden como un bien en sí mismo. Este aviso señala que el vino es bueno en general, aunque se trate de un vino común como el Toso Viejo. Sin embargo, vemos la escena de un brindis con cierta sofisticación, un hombre y mujer muy elegantes en una situación de compartir pero en un restaurante”, desarrolla Pozo.
Vino: sinónimo de glamour
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“Cuando el vino empieza a darse cuenta de que la cerveza avanza demasiado, en la década del ´70, comienza a comunicar conceptos y no solamente productos. Se incrementa el número de bodegas, las marcas se diversifican y llegan al mercado internacional y las estrategias publicitarias se concentran en tener algo diferente para decir”, señala el asesor creativo Fondo Vitivinícola de Mendoza.
Publicidad del vino Toso Viejo del año 1965.
Pozo, coordinador de la carrera de Publicidad en el Instituto Fabián Calle, destaca que “el vino pasó de ser una bebida diaria a ser una bebida más elitista, selectiva, en ocasiones de brindis elegidas porque se empezó a sofisticar la comunicación del vino. Se empieza a dar el mensaje de que el vino hay que beberlo en situaciones especiales y la gente acusa recibo. Las bodegas se encontraron con la necesidad de diferenciarse de la competencia de las otras bodegas. Se crearon vinos de mucha calidad y los precios aumentaron”.
De ahí que las marcas, desde su estrategia de marketing, buscaran nuevos conceptos asociados a nuevos nombres. “Un ejemplo es Terrazas, una marca de Chandon, para la cual la estrategia era hablar de la altura en que se cultivan esas vides para hacer ese vino y de los beneficios de un vino nacido en altura. Otro ejemplo, fue la estrategia de la numeración para las botellas que llevaron adelante muchas bodegas. El consumidor sabía que había sólo una cierta cantidad de botellas de ese vino lo que inducía a pensar “esto no es para cualquiera”. Ahora ya no tantas serie numeradas”, detalla el publicista.
Pozo señala que “el vino común empezó a verse como una bebida peor que una cerveza. En la percepción de la gente apareció la idea de que es mejor tomar una cerveza que un vino común. Esta idea se reforzó con la aparición del vino en tetrabrick. Y en realidad el tetrabrick es un envase para un vino común. Esto es producto de la comunicación, con cómo se dicen las cosas y el momento en que se dicen”.
“Además estaba la competencia con la cerveza. El excelente eslogan “El sabor del encuentro” surge en la década del ´70 y la cerveza empezó a decir cosas que también podría haber dicho el vino”, argumenta.
Tomá vino como quieras
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Para el experto, el tercer momento de la publicidad de vino es que el que teniendo lugar en este momento. “Ahora el concepto que se está tratando de impulsar es el de tomá como quieras y a cualquier hora. Este el mensaje que promueven los organismos que lo regulan y las bodegas. Ante la demanda del mercado y el aumento de los precios, las bodegas hablan de vinos “finitos” y de vinos finos. Los “finitos” son los baratos en botella y los finos son los tienen como piso un precio de 15 pesos”.
“Para mí se está volviendo a lo que se decía al principio, tomá vino todos los días, que después se dejó de decir para enunciar elegí el momento para abrir un vino”, opina Pozo.
Mendoza fue pionera en las publicidades génericas de un producto, en este caso, el vino. El eslogan “Con vino es vida. La bebida de los pueblos” fue lanzado en campaña nacional por el INV en 1963.
Desde su experiencia profesional, el creativo relata que uno de los avisos que realizó para el Fondo Vitivinícola habla de echarle soda al vino. “Y una de las imágenes representativas de esa campaña es el pingüino que da la idea de vino común, barato, pero hablando de vinos caros a través de ese personaje. Ahí te das cuenta de cómo se quiere volver a ese momento en el que el vino era la bebida de todos los días, algo que se perdió para ser suplantado por la cerveza. No en todas las casas, pero sí en muchas. Además, la cerveza ha tomado del marketing del vino el tema del tiempo, de la historia, del prestigio, como lo hace Stella Artois, por ejemplo”.
“Lo mismo pasa con el champagne” –desarrolla Pozo-. “Hay una campaña de Navarro Correas en la que a pesar de que se habla de lo francés en tanto que sofisticación se muestran imágenes divertidas y amplias para todo tipo público, indicando que un champagne se puede descorchar todos los días”.
“Otra campaña de un colega para Chandon se basa en el concepto hoy es hoy, y el mensaje es que no hace falta que haya una situación especial para brindar. Esto es lo que está pasando con el vino. Incluso hay bodegas que han sacado marcas de vinos especiales y que las acompañan con imágenes de amigos comiendo un asado con un vino más caro. Hay una clara intención de recuperación del lugar que el vino tenía en nuestra cultura y que se perdió”, subraya el creativo.
Desde su experiencia, relata que ha trabajado “mensajes no tan concentrados en el producto vino sino en hablar de lo que significa tomar vino. Y en lo que me habían pedido los clientes, en este caso Santa Julia, que era sacarle solemnidad al vino, sacarle sofisticación”.
Pozo no vacila al afirmar que “el vino es la familia. Vos tomás vino en tu casa, la cerveza podés tomarla afuera. Tu papá te empieza a convidar vino con soda cuando sos chico. Yo tomo un vino y me acuerdo de mi viejo, de mi abuelo, de reuniones donde estaba toda la familia. Creo que a todos nos debe pasar lo mismo. El vino es familia”.
Más allá de las estrategias de comunicación, para el publicista “el vino tiene ceremoniales que aunque el pase el tiempo se van a mantener. La gente se cuida al tomar el vino, sabe cómo tomar la copa, por ejemplo. La gente entiende lo que está tomando, sabe de qué se trata podar una vid, cosechar la uva, hacer el vino, que es un trabajo que lleva mucho tiempo. La gente le tiene respeto al vino”.
El vino en imágenes y música
Uno de los comerciales de la campaña Vino argentino.
La gráfica ha tenido un papel fundamental en la publicidad del vino, pero ha estado ausente de la televisión ni de la radio. “En televisión las publicidades han sido en general más cuidadosos. En gráfica los creativos y las empresas han tomado más riesgos”, señala Pozo.
El experto señala que no ha habido mucha comunicación de vinos de alta gama, pero sí, para los vinos “finitos”. “Pero siempre ha habido más gráfica en vino. Recién ahora está empezando a haber más publicidad en televisión, con el champagne y con los espumantes”, apunta.
Por otra parte, la publicidad que se hace en Internet traslada el mensaje o el concepto de una determinada campaña y la estética de la gráfica a la web. “Tampoco es que haga algo muy especial, específico para la web”, asevera.
El publicista elogia que se haya simplificado la comunicación del vino. “Yo participé en las campañas regionales de esas campañas nacionales. En la primera el mensaje era brindemos con lo mejor que tenemos, es decir, los brindis con vino no con cerveza. Incluimos a todos, desde los que se comen el asado el domingo en el patio de la casa hasta los que saler a cenar a un restaurante caro”, destaca Pozo al referirse al comercial “Vino para todo el mundo”.
A la segunda campaña Vino Argentino se le ha quitado toda la solemnidad posible, desde la canción, que es de Alfredo Casero, y hasta el bizarro personaje del hombre uva. “Es rarísimo porque ves a un tipo caminando disfrazado de uva. Ahí te das cuenta de que no les tembló el pulso a esta gente al momento de decidir bajarle el copete a la comunicación del vino y eso es muy acertado porque tanto el que sabe de vino y como el que no sabe van a entender que el vino, más allá de que se lo esté comunicando así, es una bebida de elaboración sofisticada, abarcando toda la franja de precios, y que su elaboración es igual para un vino de 8 pesos que de un vino de 50 pesos. Sólo hay una diferencia de tiempo”, argumenta Pozo.
En esta campaña Pozo adaptó el mensaje a la gráfica y web. “Tomamos la continuidad del hombre uva y le dimos más importancia al pingüino para que éste sea el personaje central de la próxima campaña. Ese fue mi trabajo entre otras cosas”.
Marcos Mundstock, de Les Luthiers, es el relator en este aviso de Navarro Correas.
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