"Apostamos al mercado premium"
El ejecutivo dijo que planean seguir creciendo a pesar del contexto económico y adelantó que abrirán una planta en Luján
Emilia Subiza
LA NACION
La Argentina es una de las prioridades para Heineken, la principal compañía cervecera europea. Se trata del mercado número uno en ventas en América latina y segundo, junto con Canadá y detrás de Estados Unidos, en el continente.
Las ventas crecieron al 20% anual durante los últimos cinco años en un contexto de ampliación del segmento premium que vive el consumo nacional.
En una entrevista con LA NACION, Mariano Bearzi, CEO de Heineken en la Argentina, dijo que planean seguir creciendo a pesar del contexto económico. En octubre sumarán una planta de producción en Luján en la que invirtieron 3,3 millones de dólares para acondicionarla con los estándares que exige la casa matriz holandesa.
-¿Cómo le fue a Heineken en el último año?
-A nivel internacional la compañía está más expuesta en los mercados maduros como Europa y Estados Unidos. Pero las ventas se mantuvieron a nivel mundial estables, en volúmenes similares. Seguimos siendo la tercera cervecera del mundo.
-¿Qué pasó con el mercado a nivel regional?
-El aporte de regiones como América latina, Asia y Europa del Este, compensaron la caída mayor que hubo en los mercados maduros.
-¿Cuáles son las expectativas para este año?
-A nivel internacional, es un año para mantenerse. En la Argentina esperamos crecer al 10% y pasar de 45 a 50 millones de litros.
-¿Planean alguna inversión?
-A partir de octubre, Heineken se va a empezar a producir en Luján, además de Santa Fe. Se va a ampliar la capacidad y se acondicionó la nueva planta para elaborar Heineken según los estándares internacionales de la marca.
-¿Planean algún lanzamiento?
-Queremos volver a contar la historia de la marca. Vamos a introducir etiquetas que cuentan la historia de la levadura que usamos, de la familia Heineken, del símbolo. Se van a lanzar hacia fin de año. Además, se va a relanzar el barril de cinco litros para llevarte el bar a tu casa.
-¿Cómo impactó en Heineken la separación de Quilmes?
-Se dio cuando la economía Argentina empezaba a salir de la crisis. Desde entonces se le dio un empuje que antes no tenía para posicionarla en el mercado premium que en ese momento representaba el 4% del mercado total de cerveza. A Quilmes no le interesaba posicionarla como premium porque estaban cómodos como líderes.
-¿El foco en el segmento premium empieza en 2003?
-Se juntó la bonanza económica con una mayor madurez de los consumidores, y el impulso que le dio el nuevo grupo a Heineken. Para 2005, el segmento se triplicó.
-¿Quié nes son los principales actores del mercado cervecero nacional?
-En 2003, AmBev, dueña de la cerveza brasileña Brahma, compró la cervecería Quilmes. Para que se apruebe la fusión se tuvo que deshacer Heineken, Bieckert y Palermo. Desde entonces, Heineken está en la Argentina a través de la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), que es el mayor grupo cervecero chileno y el segundo en la Argentina. También está la brasileña Isenbeck.
-¿Qué particularidades tiene el mercado nacional?
-La Argentina es un mercado típicamente vinícola, la experiencia de consumo de cerveza es reciente. En Europa el consumo de cervezas premium representa el 40% del mercado, la Argentina tiene mucho para crecer.
-¿Hubo cambios de tendencia en los últimos años?
-Desde 2003 hasta hoy se introdujeron muchas marcas. Sobre todo en el segmento premium, aprovecharon la ampliación de mercado iniciada por Heineken. Entraron marcas internacionales más o menos masivas.
-¿Qué es lo que distingue a Heineken de otras cervezas?
-Es la única que se hace 100% con malta. Muchas compañías reemplazaron la malta como principal ingrediente por otros cereales menos costosos. Además, tienen el doble de tiempo de fermentación -30 días- que su competidora directa en el mercado premium de la Argentina [Stella Artois].
-¿Qué implica el posicionamiento en el segmento premium?
-Nuestra idea es acompañar a los consumidores donde estén. Estamos en una red selectiva de canales, en los puntos de venta donde queremos encontrar nuestro público. En los mejores restaurantes, supermercados, discos, bares, playas, etc. Nuestro precio es un 50% más caro que la cerveza más vendida [Quilmes].
-¿Cómo cree que evolucionará el mercado argentino?
-Va a llegar un momento donde la cerveza se va a pedir por variedad (negra, lager, roja) y no como un genérico. Hoy, en general, ni siquiera se pide por marca; se pide como un genérico y sos esclavo de lo que te sirven en el punto de venta. Hoy se consumen 44 litros de cerveza per cápita por año.
-¿Cuál es el consumidor de Heineken?
-Nuestro target está entre los 25 y 35 años y es un consumidor que se preocupa por lo que toma.
-¿En qué se diferencia el consumidor argentino?
-Heineken reconoció en 1997 la particularidad del mercado argentino e introdujo la botella de litro, dos años después en Chile. Acá la cerveza se comparte, en Europa y Estados Unidos el consumo es más individual.
-¿Y volver a tener un protagonismo deportivo en el país?
-Exploramos las plataformas internacionales de Heineken a nivel local. Antes éramos patrocinadores de los Pumas; ahora aprovechamos a nivel local la UEFA Champions Ligue.
-¿Las preferencias argentinas son diferentes de las de la región?
-En Brasil y en los países de América Central gustan las cervezas más livianas y se toman más frías. El perfil del consumo argentino es similar al chileno y al uruguayo.
-¿Se trata de una compañía con fuerte impronta de tradición?
-Desde 1873 se mantiene la familia Heineken. Los primeros se concentraron en la calidad de producto y los últimos se ocuparon de transformarla en una cerveza internacional. Hoy está en el directorio una hija de Alfred Heineken que fue el que la hizo entrar en Estados Unidos.
-¿En qué se nota el rasgo de empresa familiar?
-Es un negocio que se transmite de generación en generación, formado por cerveceros y amantes de la cerveza. En otras compañías tienen más presencia los fondos de inversión.
-¿Y cómo se toman las decisiones?
-El consumidor está por encima de cualquier decisión comercial. Se mantiene la misma receta desde el principio, con levadura que es cultivada en Amsterdam.
-¿La compañía se acomodó para superar la crisis?
-Se hicieron ajustes en costos fijos, viajes, contratos con proveedores y en todo lo que se pudo aumentar la eficiencia.
El personaje
Fuente: lanacion.com
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